十月稻田：夫妻靠卖大米年赚45亿，如何应对电商“卷”时代？

在中国，米饭是人们餐桌上必不可少的主食之一。十月稻田作为一家通过电商销售大米的公司，年销售额达到了惊人的45亿元。然而，虽然取得了巨大的成功，但该公司面临着电商发展放缓、利润率下降等挑战。本文将探讨十月稻田如何应对电商“卷”时代，以及其面临的问题和挑战。

 

作者/星空下的栗子

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的韭菜

在中国人的餐桌上，怎么能少得了米饭呢？有这样一家公司，通过电商卖大米，年销售额达45亿元。这家公司就是十月稻田（全称：十月稻田集团股份有限公司）。

9月17日，该公司通过了港股聆讯。

十月稻田的创始人是夫妇俩。2005年，王兵和妻子赵文君进入主食食品行业，开展原粮贸易业务。2011年，二人相继创立了“十月稻田”和“柴火大院”品牌，并开始和京东合作，通过电商销售产品。

这些年，顺应电商发展的大势，十月稻田的销售额不断增长。2020年至2022 年，十月稻田的收入由23.27亿元快速增长至45.33亿元，并连续四年成为中国预包装东北大米零售市场按收入计最大的公司。

图片来自十月稻田京东店铺

然而，随着电商进入“卷”时代，十月稻田的增长面对了瓶颈，急需拓展新渠道。近两年来的净利率水平也承压。在这种情况下，十月稻田在2022年仍给予了王兵夫妇高达6.9亿元的股份奖励，并进行了2亿元的分红。

一、7成收入来自电商，挑战全渠道销售

十月稻田收入的80%是大米，其余为杂粮、豆类以及干货等。根据《招股书》，80后是十月稻田的消费主力。81.6%的客户年龄在40岁以下，58.7%的客户年龄在35岁以下。

分产品收入 摘自《招股书》

随着电商红利的逐步消退，十月稻田的营收增速也开始放缓。2021年的收入增长率为54.6%，2022年则为26%。

大米、杂粮和豆类的平均销售价格也有点撑不住。比如大米的平均售价从2020年的7.3元/公斤下降至2021年的6.1元/公斤，2022年维持在6.1元/公斤。根据《招股书》，这主要是“由于我们对该等产品采取相对具竞争力的定价策略”。

主要产品平均售价 摘自《招股书》

十月稻田认为，竞争性的定价策略可以令其通过多元化的零售模式巩固市场地位，并提高在不同销售渠道的渗透度。换句话说，十月稻田试图通过较低的价格来打入更多的渠道，从而做大。

这种努力确实也有一定的成效。2020年至2022年，现代商超渠道的收入占比从9.3%升至15.4%。直接客户的占比则从6.8%升至10%。经销网络的收入占比从4.5%微增至5.3%。

整体来看，虽然电商渠道的占比有所下滑，但2022年仍占收入的7成，是妥妥的第一大渠道。

分渠道收入 摘自《招股书》

然而，如果十月稻田只和电商绑定，没有布局全国的分销能力，就无法成为真正的大品牌。或许是意识到这一点，十月稻田在《招股书》中反复提到了全渠道销售。

在上市融资的用途上，十月稻田明确提到一部分将用于加深渠道覆盖并构建全渠道销售生态体系，比如加深与商超的合作、探索新兴电商平台及拓宽经销商网络等。

部分融资用途 摘自《招股书》

对比一下国民级粮油品牌金龙鱼（300999）。2022年，金龙鱼的厨房食品销售额为1571亿元。其中，直销占比53%，经销占比47%。

金龙鱼厨房食品分销售模式的收入及毛利率 摘自金龙鱼《2022年年报》

金龙鱼2022年更是拥有7768个经销商。而十月稻田2022年底的经销商有602个，经销收入占比仅有5.3%。

从一个方面看，这说明十月稻田还有一定的增长空间；而从另一方面看，也说明其渠道建设才刚刚起步。

二、净利率承压

2022年，金龙鱼厨房食品的毛利率仅有6.68%。虽然2022年金龙鱼的年收入达到2575亿元，但其净利润仅有30亿元，净利率为1.17%。

作为关系国计民生的粮油行业，金龙鱼呈现出薄利的特点。

2021年，十月稻田的毛利率从2020年的17.4%下滑至14.9%，2022年又回升至17.2%。这一毛利率水平显然高于金龙鱼。

不过，2020年至2022年，十月稻田的销售及经销开支占收比也在逐年上升，分别为5.4%、6.2%和7%。

作为网红品牌，十月稻田非常看重营销活动。其代表性营销活动包括十月稻田品牌日、优质内容营销、直播、名人代言以及与KOL和KOC的合作等。

销售和经销开支侵蚀了利润，使得十月稻田2022年的经调整净利率并未恢复至2020年的水平。2020年至2022年，经调整净利率分别为9.5%、7.2%和8%。

主要财务指标 摘自《招股书》

结合所采取的竞争性售价，十月稻田大概率会通过牺牲利润率来走量，从而增加收入规模。这可能会导致十月稻田在净利率层面进一步承压。

需要指出的是，经调整净利润是在净利润基础上加回了股份支付费用，以及向投资者发行的金融工具的账面值变动等。如果不进行此类调整，2021年和2022年，十月稻田的净亏损分别为1.73亿元和5.64亿元。

经调整净利润 摘自《招股书》

三、上市前大额股份奖励

2020年至2022年，十月稻田完成了A轮到C轮的融资，累计融资额达24亿元。投资人包括了启承资本、红杉、云锋基金等知名机构，甚至阿布扎比政府背景的MIC Capital也在C轮出手。

不过，即使经过了几轮融资，十月稻田仍“家族范儿”十足。

根据《招股书》，王兵担任十月稻田的总经理。赵文君担任副总经理兼首席营销官。赵文君的姐姐赵淑兰担任执行董事兼五常彩桥的总经理。执行董事兼沈阳信昌总经理则由赵文君的外甥舒明贺担任。

2020年及2022年，十月稻田分别向股东支付股息5000万元及2亿元，分别占到当年经调整净利润的22.6%和55%。

2022年，十月稻田更是给予王兵和赵文君夫妇高达6.9亿元的股份奖励。这一奖励作为股份支付计入了当年的行政开支，减少了当年的净利润。

股份奖励 摘自《招股书》

那么，先分红再上市融资，十月稻田到底缺不缺钱呢？

四、营运资金占压增加，借款额提升

2022年底，十月稻田账面有现金及现金等价物为1.2亿元，作为年销售额45亿元 的公司来说并不算多。

笔者注意到，最近三年，十月稻田的存货和应收账款均持续增长。存货从2020年底的6.47亿元上升至2022年底的13.7亿元，周转天数也从2020年和2021年的100天升至2022年的116天。2020年至2022年，贸易应收款项的周转天数分别为13天、20天和28天，也在逐步增加。

流动资产 摘自《招股书》

2020年至2022年，经营活动现金流分别因营运资金的占压而减少了1.63亿元、7.95亿元和2.32亿元。

因此，除了进行股权融资，十月稻田的借款水平也在增加。

根据《招股书》，“截至2023年1月31日，我们需要偿还的银行贷款总额为人民币427.9百万元。该等银行贷款的利率介于3.7%至5%，并将于一年内到期”。而本次上市的部分融资也将用于偿还借款。

由此看来，上市对于改善十月稻田的流动性，以及布局全渠道销售等都至关重要。

根据德勤《2023前三季度中国内地及香港IPO市场回顾与前景展望》，由于宏观经济发展，尤其是美国加息，香港股市在2023年第三季度持续表现疲弱。加上香港大部分的新股是源自内地，这些公司受到了经济持续恢复力度的影响，预计2023年全年香港新股市场或会迎来过去11年以来的最低融资水平。

十月稻田本次上市的融资额和估值能否达到预期，还是一个未定数。

结语：
在电商行业竞争激烈的环境下，十月稻田作为一家卖大米的公司，取得了巨大的成就。然而，随着电商发展进入“卷”时代，十月稻田也面临着新的挑战。通过拓展全渠道销售、加强品牌建设和提高利润率等措施，相信十月稻田能够继续保持领先地位，并取得更大的成功。

注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。